ד

אף שיש באמתחתה של תנועת ההתנגדות לגלובליזציה רשימה ארוכה ומפורטת של קובלנות על ניצול כלכלי ופוליטי, נדמה שאת הלהט האמיתי שלה היא שומרת למתקפה על תרבות הצריכה המערבית. הסיבה כמעט מובנת מאליה: מדיניות הסחר של 'אקסון' ו'ג'נרל אלקטריק' מעוררת אולי זעם צדקני בקרב פעילי השמאל בסיאטל ובגנואה, אבל הפנים המוּכרות של כלכלת השוק הם מותגים כמו מקדונלדס, אם־טי־וי וקוקה־קולה; עוצמתם קורנת מכל פינת רחוב ומרכולתם מוצגת שוב ושוב על מרקע הטלוויזיה, בין דפי המגזינים, בשלטי החוצות ובחלונות הראווה.⁷² המותגים הם התגלמות הכוח הפתייני של הקפיטליזם הגלובלי - והמאבק נגדם, לדעת רבים, הוא לב לבה של המערכה על רוחה ונשמתה של האנושות.

הגישה הביקורתית כלפי תרבות הצריכה ההמונית הפכה זה מכבר למוסכמה בלתי מעורערת בקרב הציבור המשכיל. תגובת הנגד לעלייתה של חברת השפע החלה לצבור תנופה בשנות השישים, הודות לפריחתו של "השמאל החדש", שהעניק לה מצע רעיוני מוצק וכוח שכנוע מוסרי. האינטלקטואלים הרדיקליים, שנשאו את נס המרד נגד הבורגנות השבעה - שליחות שקיבלו על עצמם לאחר שנואשו מן הסיכוי להתסיס את הפרולטריון במערב - הוקיעו את תרבות הצריכה הראוותנית כצורה חדשה ומתוחכמת של מניפולציה פסיכולוגית, המשרה על קרבנותיה תרדמת נינוחה. התודעה הכבולה של הצרכן עושה אותו פסיבי ונוח להשפעה, טענו, וכך נשללים ממנו הרצון והיכולת להילחם נגד דיכוי ואי־צדק. "הראווה היא חלום הבלהות של החברה המודרנית הכבולה, שאינו מבטא, בסופו של דבר, אלא את תשוקתה לישון", כתב גי דבור, מבקר תרבות ואיש אוונגרד צרפתי.⁷³ טענה ברוח דומה השמיע גם הרברט מרקוזה, מן הדמויות המרכזיות של "אסכולת פרנקפורט" הניאו־מרקסיסטית: 

אמצעי התעבורה ההמונית והתקשורת ההמונית, המצרכים הכלולים במגורים, במזון ובלבוש, תפוקתה של תעשיית הבידור והמידע, שכה קשה לעמוד בפניה - כל אלה יש בהם משום נקיטת עמדה והרגלים מוכתבים, תגובות אינטלקטואליות ורגשיות מסוימות, הקושרות את הצרכנים אל היצרנים בקשר נעים ונוח, פחות או יותר; ובאמצעות היצרנים - אל המכלול כולו. במוצרים יש משום אינדוקטרינציה ומניפולציה; הם מטפחים תודעה כוזבת, המחוסנת מפני הוכחת כזבה... כך נוצר דגם המחשבה וההתנהגות החד־ממדיים; רעיונות, שאיפות ויעדים - החורגים, מתוקף תכנם, מתחומי ההוויה הממוסדת של דיבור ומעש - נדחים כליל בדגם זה, או מותאמים למונחיה של הוויה זו.⁷⁴

ה"תודעה הכוזבת" הצרכנית, שבשנות השישים עוד הייתה בבחינת פריבילגיה של המערב, התפשטה מאוחר יותר על כנפי הגלובליזציה לכל קצווי תבל. סממניה המובהקים של חברת השפע מצויים כיום גם בניו דלהי, בבייג'ין, בקואלה לומפור ובמוסקבה. "אותם מוצרי צריכה וסגנונות צריכה, אותם סרטי קולנוע, תכניות טלוויזיה ולהיטים מתפשטים על פני כדור הארץ", מקונן הוגה הדעות יורגן הברמס. "אותן אפנות פופ, טכנו או ג'ינס לוכדות את המנטליות של בני–הנוער, אפילו באזורים הנידחים ביותר, וטובעות את חותמן עליה".⁷⁵ תרבות הצריכה שולחת את זרועותיה הארוכות לכל מקום ומאכלת כל מה שנקרה בדרכה: תרבויות ילידיות, זהויות מקומיות, מנהגים, ערכים, סמלים - הכל נשאב אל קווי הייצור של הקפיטליזם הגלובלי ונארז מחדש כמוצר המדיף ניחוחות של רב־תרבותיות מדומה.⁷⁶ אבל התוצאה האמיתית, לטענת המבקרים, היא כינונה של ציביליזציה עולמית הומוגנית בחסות תאגידי־העל - הגמוניה תרבותית המבקשת להכפיף את האנושות כולה לאותו דיכוי שקט, נוח וקטיפתי, שנחל הצלחה מרשימה כל כך במערב.

תגובתם של מבקרי הגלובליזציה לאימפריאליזם התרבותי של חברת השפע הצרכנית נעה בין הסתייגות אנינה למחאה אלימה. חוגים מסוימים בתנועת ההתנגדות מטפחים אסטרטגיות של "שיבוש תרבות", שתכליתן המוצהרת היא נעיצת מקל בגלגליה של מכונת המותגים. פעמים רבות מדובר רק בהתרסה בלתי מזיקה, המסתפקת בקיום הפגנות מול סניפי מקדונלדס או בהדבקת סטיקרים על חלונות ראווה; אבל במקרים אחרים ננקטות שיטות חבלניות יותר, תוך עבירה מכוונת על החוק - החל בהשחתת שלטי חוצות וכלה בניהול אתרי שיתוף קבצים באינטרנט, הגורמים נזק בל־ישוער לתעשיית הבידור. התפיסה האפוקליפטית האופיינית לחוגים הללו מצדיקה בעיניהם הסלמה מתמדת של המאבק. "את הקרב הזה נגדיר במושגים המפוארים מכל", כותב קאלה לאסן, פעיל מרכזי בסצנה. "המאבק הפוליטי הנושן, שהעסיק את המין האנושי במהלך רוב המאה העשרים - שחורים נגד לבנים, שמאל נגד ימין, גברים נגד נשים - יימוג אל הרקע. המאבק היחיד שעדיין ראוי להיאבק אותו ולנצח, היחיד שיכול לשחרר אותנו, הוא מאבקו של העם נגד מנגנון הקוּליות של התאגידים".⁷⁷

הזעם הצדקני של לאסן וחבריו אינו חסר סיבה. אין ספק שחברת הצריכה לוקה בשטחיות, בהמוניות ובראוותנות זולה. ואולם הביקורת המתלהמת המושמעת נגדה לוקה בדרך כלל בתפיסה חד־ממדית של מושג התרבות ככלל, ושל תרבות הצריכה בפרט

קל, למשל, להתפתות לדימוי הרווח, הרואה בתרבות המותגים הגלובלית מכבש עצום ודורסני שכל הציביליזציות האחרות ניגפות מפניו; אלא שהמציאות אינה פשוטה כל כך. תרבויות ניחנו בכוח עמידה מרשים, והן אינן מתאיידות בנקל מול אפנות זרות, אטרקטיביות ככל שתהיינה. כפי שמציין אמרטיה סן, הוגה דעות הודי וחתן פרס נובל לכלכלה: "בעלי החרדות התרבותיות מאמצים לעתים קרובות דימוי שברירי מאוד של כל תרבות ונוטים להמעיט ביכולתנו ללמוד ממקום אחר בלי לתת לחוויה הזאת להמם אותנו".⁷⁸ חשיפה מוגברת לציביליזציה זרה אינה גוררת תמיד יחס של ביטול עצמי; לפעמים היא דווקא מאפשרת לבני האדם לגלות מחדש את ההיבטים הייחודיים של זהותם התרבותית ולהעמיק את זיקתם האישית והקולקטיבית אליה.⁷⁹

ואמנם, מפגש בין תרבויות אינו תהליך חד־סטרי, וברוב המקרים הוא מתאפיין בהפריה הדדית. המזרח הרחוק ייבא מן המערב את כלכלת השוק ואת תרבות המותגים, אבל הוא גם ייצא לאמריקה ולאירופה את הבודהיזם, את המדיטציה ואת אמנויות הלחימה. אפשר להתווכח על מידת האותנטיות של הסחורות התרבותיות המוחלפות בדרך זו, אך אין ספק שהן תורמות לעושרן, למורכבותן ולפתיחותן של הציביליזציות השונות. בהשפעת הגלובליזציה נעשתה מפת התרבות האנושית רבגונית מאי פעם. לצד הזהויות הישנות צמחו מערכות חדשות ומסועפות של קשרים, העוקפים את ההייררכיות הישנות של הכוח. קווי הזרימה של המפה הזאת מתווים תנועה בלתי פוסקת של אנשים, רעיונות, טכנולוגיה והון; תהליכים דינמיים של איחוד ובידול משנים את פניה של האנושות בקצב חסר תקדים.⁸⁰ העולם, כתב האנתרופולוג הנודע קליפורד גירץ, "הופך יותר גלובלי ויותר מפולג, יותר מקושר ובה בעת יותר מחולק".⁸¹

תרבות הצריכה ממלאת תפקיד מכריע בהנעתם של תהליכים חובקי עולם אלו. למרות נטייתה הבלתי מוכחשת לוולגריות, היא מתאפיינת גם בגמישות ובניעוּת מדהימות, ביכולת ללבוש ולפשוט צורה כל העת. הדחף הזה נובע מן הלוגיקה הפנימית של הקפיטליזם: כדי למנוע מן השוק להגיע לרוויה, הוא מבקש כל העת ליצור נישות ותבניות חדשות, להרחיב את המעטפת שבה הוא מתקיים ומשגשג. המערכת הקפיטליסטית אינה יכולה להרשות לעצמה לקפוא על שמריה ולהתאבן: היא חייבת לעודד יצירתיות וליזום שינויים. דריכה במקום אינה בגדר אופציה.⁸²

משום כך אין שחר לטענה כי חברת הצריכה מטפחת עמדה פסיבית כלפי העולם. למען האמת, אין שמץ של פסיביות בתרבות השוק. ההפך הוא הנכון: היא מרופפת כבלים מנטליים וחותרת תחת קיבעונות; היא מבקשת להתסיס, להתריס ולהמריץ לפעולה. לעתים היא רק מעוררת פרובוקציות, אך פעמים רבות היא מהווה כוח משחרר של ממש.

את האפקט המפתיע הזה הדגים הוגה הדעות ז'יל ליפובצקי, בחיבור שהקדיש להיסטוריה של תעשיית האפנה. לטענתו, הפופולריזציה של האפנה - השתנותה מפריבילגיה של המעמדות המיוחסים לאמצעי של ביטוי עצמי עממי - תרמה תרומה מכרעת להתפתחותו של האינדיבידואל האוטונומי, וכתוצאה מכך גם להתבססותה של הדמוקרטיה המודרנית. האפנה "הכריחה את הפרטים ליידע את עצמם, לאמץ חידושים ולעמוד על העדפותיהם הסובייקטיביות".⁸³ מן הטעם הזה, כותב ליפובצקי, "לא רק שהאפנה אינה טוטליטרית, היא מרחיקה אותנו מטוטליטריות; באמצעות ריבוי הסטנדרטים והדגמים שהיא מציעה, היא פותחת בפנינו מרחב של בחירה קיומית. יחד עם האפנה, האוטונומיה של הפרט הפכה לתופעה חברתית חשובה".⁸⁴

כפי שמדגיש ליפובצקי, הצרכן המתלבט בחנות הבגדים או בסופרמרקט אינו אוטומט עיוור אלא סובייקט ערני, הנדרש לקבל החלטות על בסיס יום יומי. הצורך להכריע בין החלופות המונחות לפניו על כל צעד ושעל מרגיל אותו לחשוב באופן ביקורתי וריאליסטי יותר.⁸⁵ ועם אפשרות הבחירה מגיעה לעתים קרובות גם תחושת החירות: הפרט לומד לראות בעצמו ישות בעלת רצון חופשי, שביכולתה לעצב את גורלה ואת גורלם של הסובבים אותה. מנגנוני השיווק של התעשייה הקפיטליסטית מודעים כמובן לתחושה הזאת, מחניפים לה ואפילו מטפחים אותה. מסע הפרסום המזהיר של חברת 'נייק', שהתהדר בסיסמה "פשוט עשה זאת", הוא דוגמה מובהקת. במודעה אחת, שעליה התנוססה דמותו של שחקן הפוטבול האמריקני בארי סנדרס, הופיע הטקסט הבא:

לעתים קרובות מדיי אנו מפוחדים. מפוחדים ממה שאין ביכולתנו לעשות. מפוחדים ממה שיחשבו הבריות אם ננסה. אנו נותנים לפחדים שלנו לעמוד בדרכנו. אנו אומרים "לא" למרות שאנו רוצים להגיד "כן". אנו יושבים בשקט למרות שאנו רוצים לצעוק. ואנו צועקים עם האחרים כאשר עלינו לשתוק.

למה?

אחרי הכל, חיים רק פעם אחת. באמת שאין לנו זמן לפחד. אז תפסיק.

נסה משהו שאף פעם לא ניסית. הסתכן. הירשם לתחרות טריאתלון. כתוב מכתב למערכת. דרוש העלאה במשכורת. קרא תיגר על אלופים. זרוק את הטלוויזיה שלך. צא למסע אופניים ברחבי ארצות־הברית. נסה לגלוש במזחלת. נסה הכל. סע למדינה שאינך דובר את שפתה. המצא משהו. התקשר אליה. אין לך מה להפסיד. והכל - אבל הכל - להרוויח. פשוט עשה זאת.⁸⁶

בעיני המבקרים, פרסומת כזאת אינה אלא תרגיל מכירות ציני המתחזה לאקזיסטנציאליזם בפרוטה. אבל ציבור גדול הגיב בחיוב לקמפיין בדיוק משום שחש שיש לו ערך מוסף אנושי, החורג ממניפולציה שיווקית גרידא. מבט נוסף בטקסט המצוטט לעיל עשוי להצביע על הסיבה. אין כאן מאומה מן האפתיה העצלה שמפניה התריעו גי דבור או הרברט מרקוזה. מדובר בקריאה ליציקה, במניפסט המעודד את הצרכן הפוטנציאלי לאזור אומץ, לעמוד על שלו ולהגשים את חלומותיו. חברת המחשבים 'אפל' נהגה באורח דומה, כשאימצה את המוטו "חשוב אחרת". פרסומת של החברה אפיינה את קהל היעד האידיאלי שלה כ"מורדים", שאינם מצייתים לחוקים ואינם מכבדים את הסטטוס קוו; תחת זאת, "הם ממציאים, הם מדמיינים, הם מרפאים, הם חוקרים, הם יוצרים, הם מעוררים השראה. הם דוחפים את המין האנושי קדימה".⁸⁷ מסע השיווק של 'אפל', כמו זה של 'נייק', מעביר לצרכנים מסר חד–משמעי בזכות האקטיביזם, בזכות האינדיבידואליזם, ואפילו בזכות גישה מרדנית, נון־קונפורמיסטית, החותרת לשנות את העולם.

מובן שהשחרור הפנימי של הצרכן אינו פרי רצונם הטוב של התאגידים או עדות לשיעור קומתם המוסרי. האוטונומיה של הפרט לא רק עולה בקנה אחד עם כללי המשחק של השוק החופשי - יש לראות בה תנאי יסודי להצלחתו. ההכרה בכך מקנה לתרבות השוק פתיחות מדהימה. האתוס שלה מערער הייררכיות חברתיות נוקשות; אפילו אלה שידם אינה משגת יכולים לפנטז על חיים זוהרים ונוצצים יותר, שבעבר לא התקיימו אפילו בחלומותיהם. "הדמיון הופך להיות עשייה חברתית". כותב האנתרופולוג ההודי ארג'ון אפאדוראי. "הוא המנוע בעיצוב החיים הציבוריים של אנשים רבים בחברות שונות, בדרכים רבות ומגוונות".⁸⁸ בנקודה זו טמון אולי סוד קסמה המיוחד של תרבות הצריכה ההמונית: בעוד שציביליזציות אחרות השקיעו מאמצים רבים בכינון נישות קבועות־מראש של מעמד, מוצא אתני, צבע, דת או מגדר, תרבות זו מתהדרת בדינמיות שלה - בעובדה שהיא מעודדת את האדם להבין כי יוכל לנוע בחופשיות בין מעמדות, מקומות וזהויות אם רק יחפוץ בכך (ואם רק יהיו בידיו האמצעים הדרושים).

לשינוי תודעתי דרמטי כזה יש, כמובן, גם פן מאיים. ללא בלמים ואיזונים, הוא עלול להפוך לכוח הרסני של ניכור והתפוררות חברתית. אפשר שזהו מחיר החירות - מחיר גבוה מדיי לטעמם של רבים - ואולי אלו רק חבלי הלידה הקשים של סדר תרבותי חדש ויציב יותר. כך או כך, ברי שהתפשטותה הגלובלית של תרבות הצריכה אינה מייצרת אנושות כנועה או צייתנית יותר. נהפוך הוא: היא מפיצה אורח חיים המושתת על תחושה של חופש, על שאיפה לשינוי ועל נכונות לנצל הזדמנויות בשמה של היזמה האישית.